Nuevo logotipo e identidad para Instagram

Lanzada en 2010, Instagram, como seguramente sabes, es una de las plataformas de redes sociales más grandes del planeta, con unos 3.000 millones de usuarios reportados. Su misión oficial, según Meta, que la adquirió en 2012, es “acercar a las personas a las personas y las cosas que aman” a través de su Feed, Historias, Reels, transmisiones en vivo y funciones de mensajería, “donde las personas y los creadores pueden conectarse y expresarse mediante fotos, videos y mensajes privados, y descubrir y comprar de sus negocios favoritos”. Realmente no hay mucho más que decir, ya que todos estamos muy familiarizados con lo que es. La semana pasada, Instagram presentó un nuevo logotipo diseñado en colaboración por el equipo interno de Meta y Koto (que a su vez colaboró con Jeremy Mickel), junto con una nueva identidad diseñada en colaboración por Meta y Something Special Studios (que a su vez colaboró con Mallandrich para el movimiento).

A medida que el ecosistema de marca más amplio de Instagram evolucionó, surgió una nueva tensión. El ícono de Instagram se volvió omnipresente. Mientras que el logotipo, a pesar de su inmenso valor, permaneció limitado.

El logotipo original había servido bien a la marca. Pero ahora se esperaba que funcionara como un activo de marca global de primer nivel, trabajando en conjunto con el sistema de marca más amplio en campañas de marketing, experiencias de producto, ecosistemas de creadores y momentos culturales. Todo esto mientras se escalaba hacia nuevas apps como Instants y Edits.

El reto era complejo, pero claro: crear un logotipo capaz de expresar lo que Instagram es hoy y será en el futuro, preservando al mismo tiempo la familiaridad y el valor construidos a lo largo de más de una década de reconocimiento global.

Historia del logo

Antes de entrar en el nuevo logo, quizás valga la pena hacer un ejercicio colectivo de respiración para tomar conciencia de lo que Instagram es hoy. Al inhalar por primera vez y soltar el aire, es imposible ignorar lo que Instagram solía ser, algo que juega un papel importante en cómo algunos percibimos en qué se ha convertido. Reconozco que no soy el único al decir que estuve ahí desde el principio, pero dado que esta cosa se lanzó hace 16 años, es un hecho que muchos usuarios de hoy no vivieron los primeros años de la plataforma, cuando sus filtros hacían que cada foto se viera vintage y genial y cuando, lo más nostálgico, la plataforma te mostraba, en orden cronológico y sin interrupciones, lo que la gente que seguías realmente publicaba en tiempo real. Si te saltabas una semana sin conectarte ¡lo sé, inconcebible! simplemente te perdías lo que otra persona hubiera publicado.

Como ocurre con la mayoría de las cosas que crecen más allá de lo imaginable, había una ingenuidad encantadora en la app que hace mucho desapareció y que quedaba mejor representada por su ícono fuertemente skeuomórfico y un torpe logotipo de estilo caligráfico compuesto en Billabong, una tipografía que la mayoría no nos atreveríamos a usar en público ni entonces, ni ahora, ni en el futuro —ni siquiera de forma irónica. El ícono pasó por un rediseño temprano en 2011, mientras que el logotipo pasó por el proceso en 2013 bajo la pluma de Mackey Saturday, momento en que Instagram tenía apenas 100 millones de usuarios. Adorable.

En 2016, Instagram pasó por un par de cambios importantes: el primero fue el paso de la visualización cronológica del contenido a una impulsada por un algoritmo que elegía QUÉ mostrarte, CUÁNDO mostrártelo y DE QUIÉN. De repente ya no solo veías contenido de las personas que seguías, sino de personas (y, poco a poco, empresas) que Instagram pensaba que deberías seguir. Este comportamiento es común ahora, pero en su momento fue un cambio chocante. El otro fue la introducción de un nuevo ícono abstracto, el que todos conocemos hoy. Es una locura pensar que esto fue hace 10 años.

Mientras tomo otro respiro y lo suelto, hay un momento que no puedo señalar con precisión, así que repito. Inhala. Suelta. De nuevo. Inhala. Suelta. Empezaron a llegar los anuncios. Inhala. Suelta. Más anuncios. Inhala. Suelta. Ahora aparecen anuncios en las Historias. Inhala. Suel… los anuncios se vuelven asfixiantes. Luego es la pandemia. O tal vez fue antes de la pandemia. O tal vez después. No importa. En algún momento, Instagram se convierte en una plataforma de entrega de publicidad y un refugio para que las marcas vendan, bueno, su marca, y donde a veces, si tienes suerte, llegas a ver contenido de personas que te importan. Hay un periodo de duelo por la pérdida de algo que era relativamente auténtico. A esto le siguió un periodo de aceptación, acentuado por una identidad nueva y reluciente en 2022 que cimentó a Instagram como una marca propia en el centro de la cultura.

Por último, el periodo en el que creo que nos encontramos actualmente es uno de resignación. Resignación a que el algoritmo tiene el control. Resignación a que monetizar nuestra atención es la prioridad número uno. Resignación a que, para mantenernos relevantes, tenemos que ceder a todos sus caprichos. Y resignación a que simplemente no podemos soltar esta cosa, sobre todo por el inquietante hecho de que, de una manera u otra, para nuestro beneficio o no, supiéramos o no que lo queríamos, esta cosa SÍ “acerca a las personas a las personas y las cosas que aman”. Amo los videos de perros. Instagram los entrega. Amo ver consejos de entrenamiento. Instagram los entrega. Amo ver clips de comedia en vivo. Instagram los entrega. ¿Sabía que quedaría absolutamente fascinado con el comportamiento de la población global durante el Mundial de 2026? No lo sabía. Instagram sí. Y ME ENCANTÓ. También hice clic en docenas de enlaces distintos de chaquetas, zapatos y pantalones que no necesitaba pero quería; suplementos nutricionales a los que no quería suscribirme pero consideré seriamente; y vi cientos de videos y fotos de estándares de cuerpo masculino que no voy a alcanzar con mis genes, de estilos de vida que me hicieron cuestionar el mío, y de influencers de moda cuyo estilo y nivel de confianza no voy a alcanzar fácilmente. Es agotador, pero también es enormemente, enormemente entretenido, sobre todo por la emoción principal que entrega Instagram: ese podría ser yo.

Un último respiro y una última exhalación. Entonces, ¿qué tiene todo eso que ver con un nuevo logotipo de Instagram? La respuesta, mis queridos acólitos de la relajación, es: Todo y Nada. Todo porque empieza a arrojar luz sobre el impacto e influencia diarios que Instagram tiene no solo en nuestras vidas personales, sino en el mantenimiento del ecosistema marca-consumidor que sostiene esta existencia capitalista nuestra, mientras nos da algunos destellos de auténtica creatividad humana y las alegrías de la individualidad genuina. Nada porque, por lo mismo, Instagram puede hacer lo que quiera y ningún grado de cambios de diseño o funcionalidad va a alterar su rumbo como coloso económico, cultural y social, simplemente por la magnitud de su adopción global y la dependencia que su audiencia tiene de él, ya sea para la supervivencia de un negocio o para el disfrute personal (y el escapismo).

¿Podrías haberte saltado seis párrafos de la interpretación personal de un tipo cualquiera sobre Instagram y saltar directo a la opinión de diseño? Por supuesto. De hecho, podrías saltarte todo esto e ir directo a los comentarios a escribir “Instagzam” y quedar tranquilo, pero antes de hacerlo, o mientras lo haces, tienes que considerar la implicación de que una empresa de este tamaño, con este impacto, haga un cambio a un activo de marca que ha permanecido inalterado durante 13 años, y la oportunidad que trae para hacer una declaración —una que será cuestionada por 3.000 millones de usuarios. Así que… metámonos de lleno.

El logotipo de Instagram se ve miles de millones de veces al día. Tiene una enorme importancia cultural y emocional. También necesita funcionar en un ecosistema cada vez más complejo de productos, plataformas y experiencias.

Rediseñar uno de los logotipos más reconocibles del mundo presenta una contradicción única: cada cambio importa, y sin embargo demasiado cambio corre el riesgo de perder todo aquello que lo hizo célebre en primer lugar. Al mismo tiempo, el nuevo logotipo necesitaba establecer una relación más estrecha con el icónico ícono de Instagram y con la identidad de marca más amplia, creando un sistema visual que se sintiera unificado sin sacrificar el carácter distintivo de ninguno de los dos activos.

Trabajando junto al equipo de Instagram, exploramos cientos de variaciones. Estudiamos formas escritas a mano, gestos caligráficos y las sutiles imperfecciones que hacen que la expresión humana se sienta auténtica. Cada curva y conexión fue analizada. El proceso se convirtió en uno de calibración: ¿cuánto podía cambiar y aún así seguir siendo recordado?

El logotipo rediseñado fue construido para funcionar en la totalidad del ecosistema de Instagram: desde experiencias de producto y campañas de marketing globales, hasta programas de creadores y nuevas apps de Instagram. También estableció una relación más estrecha con el ícono de Instagram, permitiendo que ambas marcas operen como parte del mismo lenguaje visual.

Diseñado para celebrar la creatividad de la comunidad, el nuevo logotipo construye sobre su legado. Preserva la familiaridad y el reconocimiento que miles de millones de personas asocian con Instagram, mientras reintroduce la humanidad, la personalidad y la expresión que siempre habían existido en su esencia.

Es una marca nueva con viejos recuerdos. Una que mantiene la herencia de creatividad de Instagram: preparando a la marca para seguir creciendo junto a su comunidad en los años venideros.

El logo antiguo, juzgándolo como una pieza tipográfica independiente, era bastante bueno en su ejecución caligráfica, aunque se tomaba algunas libertades con las “a”, que eran las letras menos caligráficas de todas. La “t” y la “m” eran un poco demasiado gruesas y el espacio negativo de la “r” era quizás demasiado amplio pero, lo más importante, EN SU MOMENTO, era una excelente evolución de la atrocidad original compuesta en Billabong, además de ser una actualización que se mantenía al ritmo de la evolución del ícono de la app y que no se alejaba demasiado del original. La razón principal por la que funciona tan bien hoy como activo de marca para Instagram es, sencillamente, la familiaridad, no necesariamente una relación estratégica profunda con lo que Instagram es hoy, especialmente en la bifurcación de 2016 donde el ícono de la app tomó una dirección y el logotipo siguió su curso y nunca se salió de ese camino por otros 8.000 kilómetros.

Para continuar con la metáfora anterior, quizás de forma torpe… el logotipo, casi quedándose sin gasolina y funcionando con un motor basado en tecnología de hace una década que cumplía una función específica en su momento, finalmente ha llegado suficientemente lejos por su cuenta a medida que el panorama a su alrededor cambió drásticamente, para encontrarse con el ícono 13 años después e ir en la misma dirección. Obviamente existe el contraargumento de que el nuevo ícono y el viejo logotipo podrían seguir coexistiendo durante años como lo han hecho todos estos años, pero eso es sobre todo porque no le has dado un segundo pensamiento a esa relación, y con eso no pretendo insultarte de ninguna manera… yo tampoco lo había pensado, porque como usuario habitual de Instagram, no hay necesidad de mirar alrededor de la app y buscar pistas visuales de que estás en el lugar correcto. Sabes dónde está el ícono de la app en tu pantalla de inicio, haces clic, empiezas a desplazarte… no revisas el encabezado para asegurarte de que dice “Instagram” arriba, y la mayoría de tus interacciones vienen del ícono, no del logotipo.

Una vez que das un paso atrás y observas la relación visual entre los dos activos de marca, es imposible no ver la discrepancia estilística y que el logotipo está desincronizado con la estética de la época, porque si algo no era el logotipo de Instagram, era atemporal, y eso estaba perfectamente bien. Cumplió su propósito en su momento mientras la app (y el mundo) cambiaban a su alrededor. Si aún no lo notas, estoy muy a favor del cambio y de la solución de diseño. Tampoco estoy ciego… esto también tiene fecha de caducidad y tampoco es atemporal, pero responde a lo que la plataforma necesita hoy, no solo como una pieza de software de redes sociales, sino como una potencia económica que no puede permitirse verse anticuada.

En cuanto a la ejecución, soy un gran fan del nuevo logotipo. Es nítido, es único, y está realmente, realmente bien ejecutado. Lo sé, lo sé… pero la “z”. Claro, parece una “z”, no lo voy a discutir en absoluto —de hecho, le mostré esto a mi hijo de 19 años, que no tenía idea de que el logo había cambiado, y su primera reacción inmediata fue “¿por qué la ‘r’ es una ‘z’?” pero sabes perfectamente que no es una “z”. Es una “r”. ¡PERO PARECE UNA “Z”!… ay, por dios, sí, claro, pero sabes muy bien que esta app se llama Instagram, sabrás que es Instagram cuando te conectes, nunca pensarás que de algún modo te engañaron y te teletransportaron a una app llamada Instagzam. Si mis seis párrafos de divagación poética tienen alguna relevancia, es para establecer que Instagram está tan grabado en nuestra psique que puede arriesgarse un poco con su logotipo sin correr el riesgo de perder valor de marca en el proceso.

Me desvié de nuevo… volviendo al diseño… me gusta mucho cómo lograron integrar gestos caligráficos en una tipografía sans serif geométrica de grosor uniforme, mientras al mismo tiempo honran las cosas que hacían reconocible al viejo logotipo. Sí desearía que el par “gr” hubiera sido una caligrafía más genuina, con el bucle de la “g” resolviéndose en la “r”, pero soy fan de la ruta final elegida para resolverlo. Sí creo que las proporciones del conjunto podrían haber sido un poco más condensadas, porque el logotipo se siente un poco demasiado ancho, tanto en contraste con el anterior como en su posición en la parte superior de la app. No obstante, mi veredicto personal: ¡lo apruebo!

Para el logotipo, sabíamos que necesitábamos algo que emanara una confianza tranquila. Audaz, distintivo, con la cantidad justa de individualidad, porque eso es muy central para lo que Instagram representa. Seguíamos volviendo a lo que siempre ha sido especial de la marca: la expresión personal, y la expresividad que la caligrafía transmite. El nuevo logotipo moderniza, simplifica y eleva, manteniendo esa conexión emocional.

Jasmine Probst, directora de diseño de producto

“Si hay alguna evidencia que demuestra la eficacia y el beneficio del nuevo logotipo, es el conjunto (lock-up) con el ícono. Es una transición perfecta y fluida de un activo al otro. No me gusta operar con absolutos, pero realmente creo que es incuestionable cuánto más CORRECTO encaja el nuevo logotipo con el ícono de una manera que el viejo logotipo nunca pudo.

Para el sistema más amplio, nos dimos un espacio intencional para seguir adaptándonos. Tuvimos muchas conversaciones sobre qué elementos debían perdurar y cuáles estaban abiertos a la reinvención. El resultado es un sistema que crea continuidad con el lugar de donde venimos, mientras deja espacio para crecer hacia donde vamos.”

May Hartono, directora de diseño de marca

“A diferencia del logotipo, no tengo ninguna declaración apasionada que hacer sobre la nueva identidad y el lenguaje visual. Si acaso, es un poco decepcionante en contraste con el gran y arriesgado giro tomado con el logotipo. Iría incluso tan lejos como para decir que me ofende un poco lo fácil que resulta equiparar “creatividad” con tipografía dibujada a mano y garabatos. Quiero decir, está completamente bien, pero no hay nada particularmente original o emocionante en ello, y se siente más como un intento poco auténtico de hacer que Instagram parezca humano, cálido y cercano, cuando todos sabemos muy bien que su prioridad principal es optimizar y maximizar los ingresos publicitarios, LO CUAL ESTÁ TOTALMENTE BIEN… puedo vivir con eso y aceptar las consecuencias de introducir tanto de mis preferencias personales en todo lo que hago clic para que Instagram pueda servirme el anuncio y el contenido más segmentados que benefician a ÉL, así que no finjamos que estamos atravesando juntos algún viaje altruista de creatividad.”

En cuanto a la ejecución, los elementos de identidad están bien… la tipografía propia introducida en 2022 sigue en juego, con menos o ningún énfasis en su estilo de titular. El degradado se ha implementado como un pequeño y agradable dispositivo de barra. Un nuevo gráfico de visor (viewfinder) se ha añadido a la mezcla y está bien… no estoy seguro de que un visor sea el activo más original que se pueda usar en una app de foto/video, y una versión rellena de él se usa como una especie de gráfico divisor. Al final, quizás sea uno o dos elementos de diseño de más que siguen el contorno del ícono. Los diseños de página buscan tener una cualidad atrevida e inexpresiva para conectar con la juventud, y también están bien. La redacción es rara, eso sí… es como si intentaran introducir algunas frases pegadizas y memorables, pero son simplemente oraciones vacías… ¿“No enviamos, compartimos”? ¿Qué? Bien. Como sea.

En general, y, como siempre, eres libre de estar en desacuerdo, pero sí creo que este fue el movimiento correcto en el momento correcto para evolucionar el logotipo, un activo de marca que necesitaba desesperadamente un cambio, ya que parecía que el equipo de Instagram se había olvidado de él. A pesar del alboroto temporal, tan fuerte como fue, puedo garantizar que para el próximo mes, mientras el nuevo logotipo se asiente en la parte superior de la app, se volverá tan familiar e íntimamente ligado a la experiencia de Instagram que no le darás un segundo pensamiento, y dentro de diez o quince años, cuando se actualice, extrañarás profundamente la peculiar “r” y llorarás su singularidzz.